DÉRAPAGE A VALL STREET
Le
constructeur mythique de motos américain Harley-Davidson a connu une
année 2017 difficile et prévoit que 2018 ne sera pas meilleure, ce
qui a provoqué une forte chute de son titre à Wall Street mardi.
Le
titre a perdu 8,05% à 50,84 dollars, soit une chute de 10% sur un an
alors qu'entre-temps, l'indice S&P 500 du secteur des transports
a pris plus de 20%.
Harley-Davidson,
dont les motos symbolisent le "biker" à l'américaine, est
confronté à un vieillissement de sa clientèle traditionnelle et au
manque de renouvellement de sa gamme, basée sur des gros moteurs
bicylindres peu sportifs.
Le
constructeur de Milwaukee (Wisconsin, nord) a vu ses ventes chuter de
6,7% l'an dernier avec un recul de 8,5% aux Etats-Unis et de 3,9% à
l'international. Son chiffre d'affaires a baissé de 5,8% à 5,65
milliards de dollars.
Il
a vendu au total 242.788 motos dans le monde en 2017 contre 260.289
l'année précédente et ne prévoit d'en vendre que de 231.000 à
236.000 cette année, soit un nouveau recul compris entre 3 et 5%.
Au
cours du seul quatrième trimestre, les ventes se sont affichées en
recul de 9,6%, dont -11,1% aux Etats-Unis, son principal marché.
Le
bénéfice net, en baisse de près de 25% à 521,8 millions de
dollars, n'est toutefois pas très représentatif car il a été
grevé au quatrième trimestre par une lourde charge liée à
l'application des dispositions de la réforme fiscale américaine
votée en décembre.
Pour
autant, le PDG du groupe Matt Levatich s'est voulu optimiste en
affirmant que ses "initiatives pour répondre aux conditions
actuelles du marché en disciplinant (sa) production et (ses) coûts
allaient bien (le) positionner pour réaliser (son) objectif à long
terme de développer la nouvelle génération d'utilisateurs de
Harley-Davidson dans le monde".
Il
reconnait ainsi les difficultés que rencontre Harley à séduire un
public plus jeune face à la concurrence japonaise et européenne,
même si sa part de marché reste tout juste supérieure à 50% aux
Etats-Unis sur le segment des motos de plus 600 centimètres cubes.
"Les
faibles prévisions de livraisons de Harley pour 2018 vont inquiéter
des investisseurs déjà préoccupés par les pressions qui
s'exercent sur la démographie de sa clientèle mais nous ne pensons
pas qu'il faut oublier Harley trop vite", soulignaient néanmoins
mardi les analystes de Morgan Stanley.
-
Moto électrique -
Pour
répondre au vieillissement de sa gamme, le constructeur, fondé en
1903, va également lancer une moto électrique dans "les
dix-huit prochains mois", a-t-il annoncé mardi et investir pour
promouvoir ce type de véhicule auprès des motocyclistes.
M.
Levatich a indiqué qu'Harley avait effectué des démonstrations de
motos électriques. "Cela nous a convaincu que les motos
électriques ont une forte popularité", a t-il déclaré.
"Elles
seront exposées à côté des Harley chez les concessionnaires et
cela va créer un fort intérêt pour la marque auprès d'une
nouvelle catégorie de motocyclistes", a-t-il assuré.
"C'est
un effort louable", souligne Morgan Stanley "mais qui peut
sembler un peu antinomique avec le reste de la marque".
En
attendant, le recul de ses ventes le pousse à fermer son usine de
Kansas City, dans le centre des Etats-Unis, et à consolider la
production dans celle de York (Pennsylvanie, est). Cette opération
se traduira par la suppression de 800 emplois dans le Kansas et la
création de 450 autres d'ici 2019 à York, a précisé M. Levatich
lors d'une conférence téléphonique avec les analystes financiers.
Harley
va également fermer une usine de fabrication de roues à Adelaide en
Australie, ce qui conduira à une centaine de licenciements, a-t-il
ajouté.
Parallèlement,
Harley va poursuivre la réduction de ses stocks, ce qui va
nécessairement peser sur ses marges bénéficiaires.
Donald
Trump, qui avait reçu il y a quelques mois les dirigeants du
constructeur à la Maison-Blanche, a cité par le passé Harley
Davidson comme exemple des mesures protectionnistes prises par
certains pays contre les produits américains, à l'image de l'Inde
qui impose de lourdes taxes à l'importation de motos étrangères de
grosse cylindrée.
M.
Levatich a toutefois souligné mardi que le groupe faisait des
marchés émergents comme la Chine et l'Inde un objectif pour son
redressement.
